"CONTENT IS KING" : PLUS VRAI QUE JAMAIS
«Le contenu est roi»: cette formule de Bill Gates en 1996 est répétée tel un mantra. A cette une époque, les personnes qui s’intéressaient au web n’étaient pas légion. Vingt et un ans plus tard, nous assistons à une propagation massive de contenus sur le web.
Cependant, qu'en est-il de la performance de ces contenus ?
Quantité n’équivaut certainement pas à qualité, et ce contenu est souvent "non contextualisé", souvent consommé trop rapidement et à usage unique, pour un coût trop élevé... De nombreuses marques minimisent cet aspect et produisent beaucoup de contenus sans tenir compte de leur performance potentielle en terme d’audience. Elles se retrouvent, alors, avec des sites dont on ne sait pas quel sera le ROI ?
A l’opposé, bon nombre d’entreprises disposent de peu de moyens ou ne sont pas (encore) dans une logique de contenus. Celles-ci se doivent d’être malignes et pragmatiques, car elles ont besoin de créer les contenus les plus performants possible avec des ressources limitées et un budget défini. Elles font face, en général, à des compétiteurs plus gros ayant plus de moyens, d’où la nécessité d’être encore plus agiles et inventifs.
Nous autres agences, devont prendre en compte la demande de rationalisation de nos clients et devons, en 2018, rationaliser notre production. En effet, les marques veulent dépenser moins et mieux, produire un contenu de plus grande qualité, et surtout en mesurer l’efficacité. La question de leur utilisation va donc devenir primordiale au regard des coûts, de leur distribution, des usages... Il est donc nécessaire de produire intelligemment, d'identifier les contenus pertinents et performants, de créer en estimant préalablement le potentiel de requêtes, de visibilité et de conversions. Bref, produire du contenu, oui, mais le faire à l’aveugle, non.
1. Bien identifier les attentes des internautes, n'ayez pas peur de vous tromper.
Le pragmatisme aussi est roi. Appliqués au content marketing, les outils de big data permettent de trouver sur le web, les forums, blogs ou réseaux sociaux, de nouveaux territoires sémantiques inexploités, parfois inconnus des marketeurs. Il peut s’agir, pour une marque, d’identifier des questions et remarques relatives à son produit qu’elle n’aurait pas identifiées dans son processus marketing classique. Nous pouvons, grâce à ces outils produire des contenus véritablement pertinents qui répondent à des besoins de consommateurs non adressés jusqu’à ce jour. Il ne faut pas hésiter à avancer prudemment, à assumer les fausses routes, les fausses bonnes idées et à revenir dessus.
2. Choisir des "mots clefs" porteurs en volume de requêtes sur les moteurs de recherche.
Nouvelles expressions, multiplication par dix des mots clés stratégiques, multiplication par cent des expressions de longue traîne…, les informations fournies par les outils sémantiques offrent de nouveaux ingrédients aux créateurs de contenus. Ces datas permettent de déceler, dans la masse des requêtes et des contenus du web, des expressions qu’un être humain ne pourrait pas détecter tout seul. En croisant ces données sémantiques avec les potentiels de requêtes sur Google, il devient plus aisé de prioriser les axes de contenus à développer.
3. Investir sur des contenus qui permettent d'émerger.
C'est le fameux syndrome de la chaussure rouge. Pour un fabriquant de chaussures, nouvel entrant sur ce marché, faut-il communiquer sur des mots clefs comme mocassin, chaussure de ville, souliers, ou plutôt sur un modèle - par exemple des chaussures rouges à lacets, si vous avez un tel modèle et que vous vous apercevez qu'il a du volume pour des chaussures rouges habillées. Les outils de big data permettent de cartographier la présence sémantique des acteurs d’un champ sectoriel et leur poid relatif. Par exemple, dans un champ concurrentiel très encombré, il est possible d’identifier et de prioriser la production de contenus sur des territoires vierges mais néanmoins porteurs. Ces contenus, qui n’ont pas été préemptés par les concurrents ni encore exploités par la marque, représentent les thématiques à inclure en priorité dans la stratégie éditoriale.
4. Organisez votre stratégie autour de la performance SEO.
Les experts qui travaillent sur la création de contenus destinés à apporter de la valeur à l’internaute et à favoriser la performance SEO [search engine optimization] ont désormais un outil très puissant pour orienter leurs décisions en termes d’axes stratégiques et de contenus.
Cependant, ces contenus ne sont pas automatiquement ou immédiatement performants. Il est important de les lier entre eux au sein de cocons sémantiques. Ces cocons favorisent la remontée de mots clés stratégiques et des expressions de longue traîne dans les pages de résultats des moteurs de recherche. Il faut savoir respecter les critères SEO (sémantiques, techniques et «linking»), et relier les contenus entre eux. La réaction en chaîne que provoquent ces contenus inédits s'avère alors vertueuse, pour ce qu'il est convenu d'appeler le référencement naturel.
5. En 2018, misez sur les UGC.
A l’heure où le consommateur est informé, influent et puissant, c’est le contexte qui gouverne. Dorénavant, le consommateur est un vecteur de communication à part entière, il se met en scène avec ses marques préférées, produit lui-même ses contenus, les publie puis les partage avec sa communauté. "Les User Generated Content (UGC)", ces contenus gratuits, générés conjointement avec les utilisateurs et qui peuvent être disponibles sur des plateformes publiques sont une aubaine pour les marques. Elles permettront de rendre leur stratégie de production de contenus plus « sincère » et authentique (authenticité que 63% des consommateurs disent rechercher - Source Etude Authentic Brands 2014 de Cohn & Wolfe), plus efficace (48% des consommateurs disent être influencés par des UGC dans leur acte d’achat contre 4% seulement qui font confiance à la publicité) et évidemment moins coûteuse.
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