Aujourd’hui, pour les marketeurs, il ne suffit plus de rendre une marque célèbre ou familière auprès d’un groupe de consommateurs anonymes. Digitalisation oblige, il s’agit de créer une relation singulière émotionnelle entre une marque et ses parties prenantes. Keyzz aide ses clients à se raconter dans une démarche éthique et durable et à éviter certains pièges que nous vous décrivons ci après.
Créons de bonnes histoires, que l’on puisse croire, des fictions « we can believe in » Barack Obama.
Aujourd’hui, les marques (mêmes émergentes) doivent construire une histoire forte et cohérente qui parle aussi bien aux collaborateurs, aux clients, aux partenaires et mêmes aux investisseurs. Philippe Starck, le plus célèbre des designers français (mais aussi redoutable homme d’affaire) prophétisait au début du siècle dernier « La société de l’émotion généra une consommation de biens où tout sera relié à des aspects sentimentaux ou émotionnels ».
De son côté, dans son ouvrage majeur, the dream society Rolf Jensen affirmait « Le prochain stade de développement de la société sera la société du rêve . Dans laquelle tous les produits raconteront une histoire aux consommateurs »
C’est bien pourquoi aujourd’hui, l’histoire et l’identité de la marque doivent être condensées dans un récit cohérent intégrant tous les éléments constitutifs de l’entreprise. C’est l’art du récit, que l’on appelle plus généralement le storytelling et qui aujourd’hui fait bon ménage avec le content management et le brand content.
D’où vient le story telling ?
Le storytelling prend sa source il y a plusieurs milliers d’années : il n'est qu'un dérivé de la tradition des conteurs, des griots. Pendant longtemps, le mode de transmission des valeurs, règles normatives et de bon sens, des traditions, bref l’éducation au sens large, s’est fait sur le mode des histoires. Histoires vraies pour certaines, contes et légendes pour d’autres, fictions donc, mais comprenant un message authentique et porteur de sens.
Celui qui raconte une histoire le fait toujours dans un but précis. Obtenir une réaction émotionnelle de son interlocuteur. Ce peut être pour son propre intérêt, ou pour servir des intérêts plus collectifs...
Se pose conséquemment la question de l’objectif : dans quel but raconte-t-on une histoire ? Pour convaincre ou persuader : c’est légitime. Pour manipuler : c’est une dérive du storytelling, qui devient encore plus complexe d'autant que la manipulation n’est pas uniquement affaire d’intention mais aussi de perception par le récepteur du récit.
Du storytelling en entreprise ?
Le terme "storytelling" se généralise à la fin des années des années 90 avec l’arrivée des "spin doctors", ces spécialistes des relations publiques, initialement au service des hommes politiques, puis des chefs d’entreprises, des célébrité... Ils sont en charge de la notoriété et de l’image de la personne et particulièrement présents en cas de crise. Le terme entre dans le langage populaire avec Tony Blair, 1er ministre britannique au moment de la seconde guerre du Golfe, qui n'hésitera pas à propulser Alastair Campbell sur le devant de la scène.
Les entreprises agiles et opportunistes, comprennent rapidement comment elles peuvent tirer profit du storytelling, en particulier en cas de crise ou de baisse des ventes. Car Tous les enjeux de l’entreprise sont propices à l’utilisation d’histoires. En fait, tous les domaines dans lesquels l’utilisation de techniques rationnelles échouent, sont adaptés à l’utilisation d’histoires. Ainsi des marques comme Chivas, Levis ou Nike se sont servis d’un storytelling opportun pour se sortir de conjonctures commerciales plus que défavorables.
Arrêtons-nous sur la marque Nike, comme le montre Christian Salmon dans livre Storytelling: La machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits, la marque à la fin des années 90 ne fait plus rêver elle est engluée dans de sombres affaires de travail d’enfants.
Dans un contexte de remise en question généralisée des marques, en 1996, le magazine “life” publie des photos d’enfants confectionnant des ballons de foot avec le logo Nike. Or comme l’affirme C.Salmon, "une marque ce sont des images, et dans cette situation précise la seule urgence consistait à les faire disparaître pour laver la marque".
L’idée de génie de la marque fût de recruter Amanda Tucker directrice de la lutte contre le travail des enfant à l’organisation mondiale du travail. Aux récits d’exploitation de la main d’oeuvre qui avait démystifié la marque Nike, il fallait opposer d’autres récits une contre narration. La marque ne se suffisait plus à elle même, elle devenait un vecteur d’histoire. En réformant sa politique du travail, Nike se donnait une nouvelle identité narrative “just in time”. Nike n’était pas en train de devenir juste, elle était juste en train de changer de récit”.
Story telling or not ?
Notre métier de content nous pousse à encourager nos clients à se raconter à raconter une histoire et à aller plus loin dans la vision, c’est ce sur quoi nous travaillons lors des phases d’onboarding. Nous recommandons à nos clients d’appliquer quelques principes qui permettent de créer une histoire qui dure et une histoire qui les sert.
- Soyez authentique et restez transparent
Le storytelling n’a rien à voir avec le mensonge ou le fait d’enjoliver une réalité à outrance pour la faire “coller” rentrer avec des objectifs Marketing de court terme. Même dans le cas de Nike que nous avons vu plus au dessus, le storytelling de la marque repose sur une vérité.
La” vie n’est pas un long fleuve”…. sans problèmes, ni difficultés. Au contraire, toute bonne histoire repose sur le doute de ses acteurs. Sidney Lumet dans son ouvrage l’anatomie d'un scénario théorise sur le fait que tout bon récit cinématographique repose sur l’évolution des personnages, un bon film c’est nécessairement un film dans lequel les personnages traversent toujours des moments de doutes.
Dans votre vie d’entrepreneur comme dans votre vie personnelle, il y a de fortes chances que vous ayez vécu des moments de doute. Ne les cachez pas, ne les sous estimez, jouez plutôt sur la proximité et la passion. Dites les choses qui vous tiennent à coeur.
- Véhiculez vos valeurs et pensez à vos interlocuteurs
Beaucoup trop d’entreprises utilisent la communication uniquement pour se valoriser, c’est le piège d’énormément de start-uppers qui n'appréhendent pas le doute et qui pensent que des investisseurs aguerris aux carrières bien remplies, pourraient croire à une histoire aussi lisse. Il convient d’éviter de tomber de ce piège. Il s’agit toujours d’apporter de la valeur aux autres, pas de vous mettre en avant personnellement.
- Générez de l’émotion
Si vous étudiez la manière avec laquelle vous communiquez au sujet de votre projet Avez-vous l’impression d’essayer de créer un lien émotionnel avec celle-ci ? Comment le créez vous ? Quels leviers utilisez-vous ? Si non, comment faire : contactez nous…
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