Comment organiser et structurer sa stratégie de contenus ?

Dans l’univers du « Brand Content », aujourd'hui 2 grandes catégories de contenus se dessinent. La première qui regroupe le contenu créatif et le contenu ludique qui répondent à un objectif commun  : "transposer l'internaute dans l'univers porteur et vertueux de la marque émettrice". La seconde qui regroupe :  conseil aux clients, et contenu pédagogique  se positionne comme un service (le contenu serviciel). Doit-on opter pour l'une plutôt que l'autre, ou plutôt faire cohabiter ces 2 typologies de contenus ? Keyzz vous propose ici quelques pistes à explorer...

A l’heure où les internautes sont de plus en plus sensibles à la sincérité de la communication des marques,  le contenu serviciel et le contenu pédagogique semblent de plus en plus populaires auprès des cibles BtoB et BtoC. Il est vrai que les consommateurs sont un peu moins réceptifs aux belles histoires, aux contenus dits créatifs mis en musique de manière un peu trop opportunistes. 

Dès lors, comment organiser structurer son brand content... Doit-on faire rêver le consommateur ou l'éduquer ?

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 La stratégie du Give&Take

Offrez des conseils à vos clients, ils vous le rendrons bien.

Le contenu de marque serviciel part du client, il vise son « empowerment », c’est-à-dire à le rendre le plus autonome possible tout en élargissant le champs de ses choix pour mieux le servir et le guider.

La platefome online de notre partenaire HUBSPOT a opté pour une stratégie de contenus axé sur la mise à disposition de "tips". Ainsi elle offre à ses clients et pour certains contenus à ses prospects,  des conseils, des astuces (Tips en anglais), des templates, afin de créer une relation "give and take." Ainsi, HUBSPOT s'affirme comme la marque qui offre avant de recevoir. Toutefois, ces échanges restent "monétisés" par un échange de bons procédés. Si vous souhaitez consultez ou télécharger des contenus à forte valeur ajoutée, il vous faudra donner vos coordonnés ( emails, nom, téléphone). HUBSPOT accroit ainsi sa base de donnée client-prospect puis nourrit ses prospects par des emailing réguliers publiant des contenus complémentaires à ceux téléchargés par l'internaute et par conséquent, dignes d'intérêts pour celui-ci. Ce faisant, la marque crée évidemment une forte proximité avec ses cibles. C'est la base de l'inbound marketing que Keyzz déploie chaque jour pour ses clients. 

Pour notre client ZEborne.com, nous avons donné priorité  au contenu serviciel. L'internaute en quête d'information sur les véhicules électriques et leurs modes de recharge, trouvera sur ZEborne.com toutes les réponses relatives à l'autonomie des véhicules électriques. "Comment recharger sa voiture ? les aides de l'état, les modes de charge, la législation vis à vis des recharges en copropriété ou sur son lieu de travail"... L'objectif est double, positionner ZEborne comme une marque leader qui affirme une autorité forte sur son secteur et crée une relation de confiance avec ses futurs clients et, évidemment ramener du business à notre client.  

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Donner les clefs avec du contenu pédagogique

Le Brand Content pédagogique, lui, va encore plus loin que le contenu serviciel. Son objectif est clair : défricher certains sujets pour élargir l’horizon du client, lui donner les clefs pour comprendre l'univers de la marque. Sur le Blog de KEYZZ, nous avons opté dans cette optique de renforcer le lien de confiance entre les internautes et notre marque pour des contenus pédagogiques clairs qui donnent un sentiment de transparence et dans le but de rendre accessible notre knowledge. 

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Leroy Merlin précurseur en ce domaine à choisi d'inviter les internautes à poster leurs idées sur un  réseau social,  qui regroupe les astuces et conseils de bricoleurs. Grâce à cette plateforme, Leroy Merlin est en sondage permanent sur la qualité de sa relation client et récolte des avis d’experts ou d’amateurs. 

Faites entrer les marques dans votre univers grâce aux contenus créatifs.

Le contenu de marque créatif ou ludique sert le client de manière beaucoup moins directe. Il est au service de la marque. Moins tourné vers le produit, il a pour vocation de distraire le client tout en le connectant avec l'univers de la marque. Ce type contenu peut aussi s'avérer pour faire émerger une marque dans le cadre d'une recherche de notoriété. 

Lorsque le contenu ludique fait preuve d’autodérision et d’humanité, c’est pour mettre le client à l’aise, pour essayer d’entrer en conversation avec lui et pourquoi pas créer le buzz. 

Ce sont souvent les marques « jeunes » qui optent pour un contenu de marque créatif. Ainsi dans le domaine de l'agro-alimentaire, les marques Ben&Jerry's et Michel et Augustin ont opté dés leur création pour des contenus fortement décalés qui visent à désacraliser une relation marque client parfois rigide. Référence dans ce domaine, la marque française Michel et Augustin, opte pour un mix subtil entre contenu décalé créatif et contenu pédagogique au service du client en mettant à disposition de ses internautes des informations sur les secrets du packaging, les ingrédients utilisés dans leur recettes etc. 

Sur le blog de Keyzz, nous misons de manière plus pragmatique  sur des contenus légèrement décalés, mais en relation avec notre univers de référence, le digital. Nos équipes ont ainsi rédigé des articles sur le "Defcon" de Las Vegas, rassemblement mondial des hackers à Las Vegas, sur le Deep fake qui permet de manière totalement virtuelle mais hyper réaliste, de détourner des vidéos de célébrité et leur faire n'importe quoi, grâce à un logiciel exploitant le potentiel de l'AI.

Ce faisant, nous validons auprès de nos cible une curiosité pour notre secteur qui dépasse les limites strictes de notre métier, et évitant ainsi un assèchement de notre communication.

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Les contenus évoluent. Ils sont dorénavant créés par la marque pour prouver au consommateur qu’elle l’écoute et le connaît pour mieux le servir. Le client que ce soit dans le BtoB qu'en BtoC aspire à plus d'autonomie. Ce qui est valable en BtoC est aussi valable en BtoB : pour le conseil, le digital, le marketing... 

Alors offrez des contenus de qualité à vos visiteurs, à vos clients, à vos abonnés, à vos prospects, à vos followers. Offrez leur les clefs pour comprendre votre business, offrez leur plus d'autonomie. Ils vous le rendront bien.  

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