Quelle différence entre " La France ne peut être la France sans la grandeur " du général de Gaulle, "think" slogan d'apple d'une part et « un ordinateur dans chaque foyer » de Bill Gates d'autre part ? D'un côté, Bill Gates utilise une image concrète pour illustrer l'idéal de Microsoft. De l'autre, (le président français et le patron d'Apple) utilisent une réthorique incantatoire pour illustrer leurs messages et leurs visions. De quel côté se positionner lorsque l'on dirige une entreprise ?
Néanmoins, quand les leaders tentent d’exprimer une vision, ils adoptent le plus souvent un langage mièvre et abstrait. Plusieurs travaux de recherche ont montré que les dirigeants utilisent trois à quinze fois plus de rhétorique conceptuelle que d'expressions imagées, ce qui à tendance à finir en nobles déclarations, il faut bien le reconnaitre, bien ternes et souvent fumeuses sur la nécessité de « changer le monde » ou la capacité de l'entreprise à « servir la communauté ».
Si ces formules incitent les individus à se tourner vers le futur, elles ne les aident pas à l’imaginer. C'est ce que nous appelons la « vision floue » traduction du concept anglo saxon de "blurred vision".
Dans le cadre d’une série d’expériences en laboratoire, des chercheurs ont réparti les participants en plusieurs groupes recevant différentes instructions, et leur ont demandé d’énoncer une vision par écrit. Au cours d’une de ces expériences, réalisée au lendemain du référendum sur la sortie du Royaume-Uni de l’Union européenne, 166 responsables gouvernementaux britanniques ont été invités à formuler une vision pertinente pour le pays.
Certains ont reçu des consignes axées sur le langage – ils devaient choisir des mots qui reflétaient certains attributs d’un énoncé de vision efficace, comme la spécificité et la faisabilité. D’autres devaient se projeter dans l’avenir et prendre une photographie imaginaire. D’autres encore servaient de groupe témoin. Les sujets du « voyage dans le temps » ont utilisé bien plus d’images que les autres.
Les leaders qui ont détourné leur attention immédiate des mots qu’ils employaient et qui ont utilisé le voyage mental dans le temps à la place ont communiqué des visions empreintes d’images plus fortes, sans détériorer les autres caractéristiques de la qualité d’une vision (faisabilité, spécificité et valeurs). » En effet, l’étude démontre que, lorsqu’on invite les gens à imaginer l’avenir, ils font appel à des images plus fortes que lorsqu’on leur demande expressément d’utiliser des images fortes. D’après les chercheurs, cette technique pourrait également être utile aux managers pour donner du feed-back à leurs collaborateurs, ainsi qu’aux leaders pour donner des instructions concernant l’exécution de tâches.
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