Jusqu'à un passé relativement récent, les équipes marketing valorisaient ou mettaient en avant une marque, sans "trop se soucier" du retour sur investissement. A cette même époque, les commerciaux étaient en charge de tâches plus ingrates : prospecter "à froid", élaborer une proposition commerciale cohérente en accord avec les besoins évoqués et bien évidemment "closer" la vente. Puis, Google est arrivé ! De nombreux entrepreneurs et entreprises établies ont compris l'intérêt qu'ils pouvaient tirer des analytics. La culture ROIste s'est progressivement mise en place, jusqu'à infuser toutes les entreprises de la start-up à la multinationale.
Parallèlement, la digitalisation a modifié l'approche clients. Ceux-ci ne souhaitent plus être en contact immédiat avec un commercial, et préfèrent réaliser leurs recherches de solutions en amont du contact commercial.
Ce que Henri de Bodinat appelle la stratégie de l'offre s'est progressivement imposée chez "les tops marketeurs". Aujourd'hui, la stratégie marketing des entreprises doit être élaborée dans une optique de vente. Et la production de contenus se doit d'être alignées avec les objectifs et impératifs de vente.C'est ce que nous appelons l'alignement du marketing et des ventes, inhérent aux modifications des attentes du consommateur.
80 % du cycle de décision d'un internaute est déjà réalisé avant de contacter un commercial.
Aujourd'hui, on estime que 80 % du cycle d’achat est déjà parcouru par le prospect lorsque celui-ci se décide à contacter un commercial. C’est désormais au contenu créé par une entreprise, déployé sur son site internet et sur des médias stratégiques, d'attirer, de convaincre, de faire avancer le prospect, en toute confiance, vers la phase de transaction.
Il est donc aujourd'hui indispensable de créer du contenu dans l'optique de générer des ventes (content that sells) . Ceux-ci doivent être adaptés aux besoins du client et alignés avec les chalenges du prospect à chaque étape de son parcours de conversion (buyers journey).
Principe #1 - Mettre en place des contenus qui vendent.
De nombreux prospects de Keyzz pensent encore qu'une "bonne campagne Adwords" permettra, à elle seule, de faire décoller leur entreprise. "C'est une erreur" affirme Marion Longuet CEO de Keyzz, " Le SEA est un moyen de gagner en visibilité sur les moteurs de recherche mais ne permet en aucune façon d'améliorer de façon pérenne le taux de conversion d'un site internet" . "Aujourd'hui le meilleur moyen d'atteindre ses objectifs et de transformer, à terme, ses supports digitaux comme leviers de croissance est de miser sur la valorisation de son expertise, en créant du contenu propre ".
Ce contenu doit, bien entendu, intéresser vos prospects, leurs apporter de la valeur ajoutée. Pour satisfaire à cette exigence, il convient de réaliser un travail de fond sur ses cibles (que l'on appelle les personae). Les contenus sont crées à partir des objectifs du prospect et de leurs chalenges.La démarche est identique, qu'il s'agisse de vidéos, d'infographies, d'articles de blog, de post sur les réseaux sociaux, ou de motion design.
Attention, il ne s'agit pas de créer du "soft content gratuit", pour se faire plaisir, mais bel et bien de créer un contenu qui s'intègre dans un tunnel de conversion et qui permettra à terme de vendre mieux. " Je suis souvent surpris, lorsque nous "onboardons" des clients, par la pauvreté des contenus qu'ils ont publiés sur les réseaux sociaux." "Combien de posts sur leurs offres de produits ou services, sur les challenges de leurs clients ? Pour combien de selfies auto-valorisants lors de salon, d'événements divers ? Aujourd'hui chaque opportunité de communiquer doit être prise comme une opportunité de "vendre ses solutions". Regardez Marc Simoncini avec le lancement d'Angel bike, ou Michel Edouard Leclerc sur Linkedin.
Ces géants ne ratent pas une opportunité de faire "l'article" de leur marque. Tous les entrepreneurs doivent prendre exemple sur eux." affirme David Andrieu COO de Keyzz.
Principe #2 - Quantifiez l'efficacité de ces contenus.
Mettre en place du "contenu qui vend" c’est bien, mais il est évidemment primordial d'en mesurer l'efficacité. C’est naturellement la première question à se poser. Le contenu produit a-t-il intéressé mes prospects, leur a-t-il apporté de la valeur ajoutée ?
Le digital marketing est une technique quantitative. Corolaire logique : ce nouveau levier d'acquisition que constitue la création de contenus atteint-il l'objectif fixé ? Peut-il être quantifié ? Les contenus crées sont fait pour être vu; vous devez donc les publier de façon massive en utilisant les forums et réseaux sociaux.
Vous disposez de deux grands indicateurs :
1. Observez le nombre d'interactions mais aussi d'impressions de votre page. Si vous publiez depuis une page pro, n'oubliez surtout de partager ces contenus, vous ne ferez qu'amplifier leur potentiel de visibilité et celui de votre marque et de vos solutions. Plus les chiffres de téléchargements, de vues, ou de lectures sont hauts, plus cela signifie que votre contenu répond aux problématiques de vos prospects et donc qu'il répond aux challenges de vos personae. Vous avez donc ciblé les bonnes personae et bien défini leurs challenges ( customer's needs) Si ce contenu rencontre autant de succès, il est pertinent de représenter cette communication, si cela s'y prête, sous une autre forme : infographie, vidéo, présentation powerpoint, article de blog pour profiter de son succès.
2. Intéressez vous aux parcours réalisés par vos clients pour atteindre ces contenus. Combien de vues pour une landing page , combien de formulaires remplis, combien de clics sur CTA. Analyser et tracker l'ensemble de ces indicateurs permet de définir où une campagne ralentit et où elle s’arrête. Vous pouvez mettre en place du test and learn : optimisez vos parcours de conversion et faîtes ainsi augmenter l'efficacité de vos campagnes en améliorant le taux de conversion. Notre partenaire Hubspot propose à nos yeux les meilleures solutions pour tracker et quantifier l'efficacité de vos campagnes. 
Principe #3 - Estimer la génération de leads engendrée
Les campagnes que vous avez créées ont pour objet d’attirer, de convaincre vos prospects ou clients. L’objectif final de chaque campagne est "d’assister" votre prospect durant tout son cycle d’achat, de le conduire en douceur vers votre solution pour le transformer de visiteur en client.
Toutes vos campagnes ne vont ni générer le même type de leads ni le même volume de leads. Les contenus créés pour le début du cycle de conversion (awarness) aborderont des tendances du marché, les risques ou les opportunités et n’obtiendront pas les mêmes scores que des contenus en fin de cycle d’achat où peu de prospects cliquent ou téléchargent mais pour lesquels le projet d’achat est beaucoup mieux défini.
Par ailleurs notez qu'il est important de maximiser les canaux de distribution. Outre les réseaux sociaux dont nous avons déjà parlé, ne négligez pas la publication de ceux-ci dans des emails. Non seulement, vous avez toutes les chances d'augmenter votre taux de conversion, mais en outre vous êtes certains d'accroitre le trafic sur votre site internet. Ainsi 92 % des marketeurs ayant mis en place une stratégie d'inbound marketing ont vu le trafic de leur site web augmenter.
"Chez Keyzz, lorsque nous avons décidé de systématiser l'envoi de séquences d'emails, nous avons multiplié par 4 notre trafic en 3 mois". David Andrieu, COO chez Keyzz
Enfin, il est également intéressant de connaître, comparer et privilégier les sources qui portent le mieux votre communication (smartphone, desktop, laptop), et de prendre en compte les métriques selon les différentes phases du cycle d'achat.
Principe #4 - Disposer du plus grand nombre d'informations possibles avant la vente.
C'est chose faite, ce prospect, que vous avez accompagné depuis sa phase d'éveil, par vos campagnes, arrive en fin de cycle d’achat et devient mature pour être contacté par un de vos commerciaux, il devient un "Sales Qualified Lead".
Cliquez sur l'image pour lire l'article "dites oui au marketing qui vend"
Grâce à l'inbound marketing et à la stratégie d'alignement du marketing et des sales, votre commercial pourra savoir
- Quels sont les contenus que votre prospect a téléchargé ?
- Combien de temps a t'il consacré à leur étude ?
- Quels sont les "topics" qui l'intéressent ?
mais aussi grâce à l'utilisation de formulaires intelligents,
- Quelle est sa fonction précise, est-il décisionnaire ?
- Combien de temps a t'il consacré à la lecture des propositions commerciales ?
Avant d'en arriver là, une chose est primordiale, mais trop souvent oubliée : définir vos objectifs et des KPI. Ceux-ci doivent être Simples, Atteignables, Mesurables, et sur un Temps donné. Des outils d'analyse sont là pour vous aider à y voir clair et ne pas perdre de temps, Keyzz vous aide à les définir, n'hésitez pas à nous contacter.
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