Nous avons souvent abordé, dans nos précédents articles, l'importance de bien créer vos persona. Après plusieurs mois à travailler sur le sujet. Combien de fois, avons nous entendu en phase d'onboarding : "c'est bon les personas, on les a déjà". Parfois à bon escient c'est vrai, mais il faut reconnaitre que souvent la qualité n'était pas au rendez-vous. Or, travailler à fond ses personas peut permettre d'accélérer formidablement le potentiel d'éclosion d'une jeune entreprise. C'est pourquoi, nous souhaitions revenir sur le sujet et définir quelques écueils à éviter en vous proposant des outils concrets.
La recherche de personae
Réconcilier une vision interne du client et l'ensemble des attentes de vos cibles
La recherche de personae (concept créé dans les années 90 par Alan Cooper) consiste à dessiner des représentations d'archétypes d'utilisateurs cibles. La recherche de personae doit vous permettre de mieux comprendre (et d'affiner) la définition de vos cibles. Elle doit surtout permettre de réconcilier une vision interne (qui est ma cible?) et le besoin de vos futurs clients (que vont-ils attendre de nos solutions ? ). Si ce travail est fait correctement, vous améliorez l'orientation client de vos offres et vous dopez l'efficacité de votre marketing.
Les personae : des bénéfices inédits en terme de marketing et de vente
Pour vous, le bénéfice est total. En construisant un persona, vous sortez des certitudes d'experts et des claims tout fait : "moi mes clients, je les connais". Vous pouvez vous concentrer sur les comportements attendus par vos utilisateurs. Vous évitez le piège de ne vous adresser qu'à une seule cible ou au contraire de vouloir séduire tout le monde. Vous créez des réflexes d'empathie réciproques avec vos cibles ou prospects. Grâce à un travail précis sur vos personas vous affinez votre stratégie de conquête et marketing et vous vous donnez le potentiel pour séduire des cibles inédites.
La création de personae : un exercice trop souvent galvaudé
Nous avons constaté, au fur et à mesure de nos travaux, chez beaucoup de prospects et de clients que l'exercice tend à se galvauder et à générer deux écueils. Le premier et le plus répandu, c'est la confusion entre la cible et le persona. L'annonceur renonce à approfondir suffisamment son travail de recherche. Il se contente d'une sorte de version "MVP" de son persona, qui devient alors "une cible améliorée", dont l'exploitation s'avère souvent inefficace. La seconde tend à créer un persona totalement imaginaire qui est, en fait, une représentation fantasmée de l'utilisateur ou du client parfait. Donc de modéliser l'utilisateur idéal qui évidemment n'existe que dans l'esprit du concepteur. Cette approche fantasmatique peut se révéler "contre productive" voire dangereuse pour votre développement. Combien de start-ups ont vu leur développement commercial retardé par une définition "hors sol" des personas.
Ne négligez surtout pas la fiche descriptive lors de la création de vos personae.
Pour bien construire ses personas et leur donner une consistance qui permet d'atteindre une efficacité optimale, il convient de remplir une fiche descriptive qui doit, ad minima, comporter :
- Son métier / sa fonction dans l'entreprise
- Un nom fictif (Augustin le créateur de start up)
- Ses caractéristiques socio-démographiques
- Ses motivations
- Ses buts
- Ses valeurs
- Ses challenges.
Vous trouverez ci-dessous un lien pour accéder à la liste de questions que nous utilisons avec nos clients. Un travail sur un persona doit prendre, ad minima, 2 heures de travail. A renouveler sur plusieurs personae(2 à 3 pour commencer).
Télécharger la fiche, en cliquant sur l'image ci-dessous :
Bien discerner les attentes relatives à la vente et au marketing.
Dans un cas : la vente, le but est de transformer le plus de contacts possibles en une transaction vertueuse pour l'entreprise ( vente, "lead chaud" etc). Le travail sur les personae doit, dans ce cadre, permettre au vendeur d'adapter au mieux son discours à chaque client. Vous devez donc vous concentrer sur le comportement de votre prospect ou de votre client en situation d'achat. Quels seront ses freins ou au contraire les leviers que vous pourrez activer pour faciliter la vente ? Vous devez donc répondre avec le plus de précisions possibles et pour chaque type de prospect prédéfini, aux questions concernant, évidemment ses freins, ses challenges, ses buts.
En ce qui concerne le marketing, votre objectif doit être de donner vie à des personae qui n'existent pas encore concrètement. Il s'agit donc d'enrichir des données "sèches" (budget, besoins etc) par des insights : style de vie, aspirations, comportement professionnel et social. Ce faisant, vous créerez une empathie unique et réciproque entre votre discours marketing et le comportement de vos cibles qui sont devenus des personae. Ce faisant, vous renforcez l'impact de votre marketing et vous donnez une efficacité inédite à vos campagnes et vous pourrez, sans doute, vous ouvrir de nouveaux horizons. Évidemment, cette recherche sur les insights demande également un travail précis.
" Les personae ne sont pas des caricatures de vos cibles "
N'hésitez pas à vous faire aider pour créer vos personae
En conclusion, ne galvaudez surtout pas l'exercice. Pour éviter qu'il tourne au gadget ou à l'autosatisfaction bancale, n'hésitez pas à vous entourer de spécialistes qui pourront vous aider à accomplir cet exercice et ainsi bénéficier de toute son efficacité que ce soit en terme de vente ou de marketing.
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