Vous souhaitez acquérir plus de leads, améliorer votre taux de transformation, vendre plus grâce au marketing digital... Vous allez probablement mettre en place, entre autres, une stratégie de lead scoring, c'est à dire que vous allez attribuer une valeur à vos leads. C'est ce que nous appelons la monétisation de vos prospects. Simplement dit : vos leads vont voir leur valeur (scoring) augmenter en fonction de leur progression dans le cycle de vente (buyers journey). Ainsi, plus votre lead se rapproche de la phase de transaction plus son scoring est élevé.
Le lead scoring pour quoi faire ?
"What gets measured gets managed" disait Peter Drucker. Chez Keyzz nous estimons que "what gets measured gets improved." En ce sens nous estimons que la qualification et le scoring des leads sont primordiaux à deux niveaux :
• Tout d'abord pour valider la pertinence de vos actions de marketing automation et la pertinence des cibles (ou personae) que vous avez définies. En effet si vous avez du traffic sur votre site internet et que vos prospects n'évoluent pas dans leur parcours client (donc que le scoring n'évolue pas), c'est soit que votre stratégie de contenus correspond mal aux challenges de vos clients et donc répond mal à leurs attentes en terme d'atteinte de leurs objectifs, ou alors que votre contenu n'est pas suffisamment centré autour du buyers journey ( éveil- consideration - décision).
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• Fonction régalienne du lead scoring : offrir de bons leads à vos sales, grâce à un scoring bien élaboré. Nous le savons tous, une grosse partie des leads n'est jamais traitée par les commerciaux, pourquoi ? Simplement, parce qu'ils ne sont jamais retraités ou remarketés. Ce sont ce que les commerciaux appellent poétiquement "les leads pourris". Les curieux, les concurrents, les étudiants, bref autant de leads qui font monter artificiellement le taux de conversion mais ne correspondent pas au personae entrant dans les critères de vente des commerciaux.
Le scoring est l'un des moyens les plus sûrs de valider la compatibilité des actions marketing et des objectifs des sales. "Mettre en place une stratégie d'évolution du lead (lead cycle) est indispensable pour aligner sales et marketing ce qui constitue un enjeu majeur pour tous ceux qui veulent accélérer leur croissance grâce au digital" ajoute David Andrieu COO de keyzz.
Le Lead Cycle en bref
Un client, avant de le devenir, doit passer par un cycle de qualification, aussi appelé Lead Cycle. Celui-ci est composé de 4 étapes :
Lead non-qualifié > Lead MQL* > Lead SQL* > Client
Lorsqu'un internaute visite votre site, il est considéré comme un simple « visiteur ». En effectuant une action (la création d’un compte ou le téléchargement d'une e-letter, une demande d'information ), il vous fournit son adresse mail. Votre visiteur est alors converti en lead.
Mais ensuite, que faire de ce prospect? Vous ne connaissez à peu près rien de lui.
- Est-il intéressé par vos produits ?
- Cherchait-il seulement une information ?
- Correspond-il à l'un de vos personae ?
- Est-il suffisamment mature pour être traité par un commercial ?
Pour le savoir, il va falloir collecter des informations sur lui et le qualifier.
Passer du lead au MQL, Marketing Qualified Lead
Il faut savoir différencier le simple curieux de celui qui manifeste un réel intérêt pour vos activités, vos services ou votre entreprise. Comment ? En traçant le comportement de votre lead ! Une fois vos actions marketing mises en place, faites-entrer le nouveau lead dans votre stratégie de Lead Scoring. Il ouvre vos emails ? + 5 points. Il a téléchargé une eletter ? + 10 points.
À partir du moment où un lead montre un réel intérêt pour l’un des contenus de votre stratégie de Marketing Automation, il est considéré comme MQL, un lead qualifié par le marketing. EN revanche, ce même lead n'est pas encore prêt à entrer en contact avec un commercial.
Chaque action effectuée par un lead vous permet de collecter des informations sur ses habitudes et ses besoins. Au fur et à mesure, vous pouvez le transformer en SQL.
Cliquez sur l'image pour lire l'article PME : 5 bonnes raisons d'adopter le marketing automation.
Comment transformer un MQL en SQL (Sales Qualified Lead) ?
Désormais, vous savez que votre lead est intéressé par vos contenus marketing. Ce qui est une bonne chose en soi. Mais n'oubliez pas que l'objectif du marketing digital reste avant tout de transformer votre lead en client.
Cliquez sur l'image pour lire l'article : Alignez vente et marketing.
Vous disposez à présent d’un MQL dont vous connaissez l’intérêt pour votre marque et ses contenus. Il faut maintenant définir les critères permettant de valider la maturité de votre MQL.
Un SQL ou Sales Qualified Lead correspond à un lead qui indique, au travers de ses interactions avec vos contenus, qu'il est prêt à recevoir un appel d'un commercial. Pour ce faire, vous allez continuer à le scorer jusqu'à atteindre un nombre de points que les équipes commerciales et marketing auront définies ensemble.
Par exemple, si votre lead télécharge une fiche tarif : +20 points, s'il a sollicité une démonstration : + 50 points.
Les différentes phases du marketing inbound
Si vous êtes équipés d'un CRM dernière génération de type Hubspot, les équipes commerciales seront averties automatiquement qu'un lead a atteint le niveau de scoring SQL. Vos commerciaux pourront alors analyser les données fournies par les équipes marketing et disposeront du parcours effectués par le prospect . L'argumentaire commercial sera alors adapté au parcours observé et aux challenges/ problématiques recherchés par le prospect.
Vous avez besoin de mettre en place une stratégie de lead scoring au sein de votre entreprise pour permettre à vos commerciaux d'optimiser leur prospection ?
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